冻梨网不会说相声的快手用户不是好综艺演员

不会说相声的快手用户不是好综艺演员

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最近我刷快手,看到一个新综艺,是岳云鹏和孙越担纲的,还挺有趣。有一段内容,是孙越和岳云鹏在大巴车上讲自己以前在动物园工作的经历。孙越说大象的智力不比人低多少,有一只大象想吃饼干,就假装自己生病了,骗伺养员喂饼干;有的大象偷东西被当场发现,马上假装什么也没发生;还有的大象当着游客的面洗澡会不好意思。岳云鹏听到这里一直在憋笑,其他人可能不知道为什么,以为是被大象逗笑的。其实我也蚌埠住了,因为我听过德云社相声,知道在相声里这段其实有两个包袱。一个是孙越说自己喂大象,越喂大象越瘦,别人问为什么呀,孙越说他吃一口喂大象一口,他吃的比大象多。还有一个是他说自己在北京动物园工作,别人问你干什么工作呀。孙越说,他演大象。我平时看综艺节目看的不多,主要是我自己就是做内容的,大部分综艺节目如果不是特别有趣,那么看着看着就会去犯职业病去研究他们的项目模式了。但快手自制的这档《岳努力越幸运》,我虽然只是刷到的,却很流畅的看了下去。这种能让人不去纠结,顺畅看下去的节目,不多见。一方面,岳云鹏和孙越都是老相声演员了,这行当不光强调基本功,还要有现挂的本事,也就是随机应变,反应机敏,一秒就能抛梗,一秒就能接梗,很容易在瞬息万变的综艺节目上出彩。另一方面,这个综艺虽然乍一看就是美食探访综艺,和《舌尖上的中国》、《人生一串》差不多,但真的看下去了,却会发现它有很明显的移动互联网色彩,算是继电视综艺、网络综艺之后的第三代综艺。我总结了一下,这个节目从形式到内核,可以说有三重新:新的内容创作模式,新的分发渠道,以及新的商业模式。在传统的综艺制作中,有一个长期困扰各类制作人的无解问题,即如何获取真实的用户喜好,摆脱信息茧房和自嗨。

大部分情况下,电视综艺都是一个闭门造车的过程,想要做出观众喜闻乐见的综艺,需要的不仅是幽默感,还要有一定的运气。如果你是制作人,你会发现综艺的困难不是创业,而是执行,而是怎么把各种细节打磨到最好。因为没有及时有效的反馈机制,所以你根本不知道哪个环节的设计、哪个内容的取舍,会导致观众群体什么样的反馈,只能凭自己的经验做出判断,至于准不准就各安天命了。早期贴吧鼎盛时期,据说很多制作人都会去自己节目的贴吧蹲守,从吧友的发言里查漏补缺。问题是,会对节目发言的只是少数人,大部分观众都是沉默的大多数,很可能一个节目细节让少部分人极端不满,但是大部分人非常喜欢。如果制作人盲目根据声音最大的那部分人去调整节目,就上了大当了。沉默的大多数人不会抗议,他们只会默默地选择换个台,然后留下茫然的制作人看着下滑的收视率一脸懵逼。后来这些综艺制作人去了微博,最终迷失在无数AI水军的混战之中。话说回来,其实大部分综艺都不会有我们理解的、通常意义上的那种剧本,除非嘉宾是那种完全没有综艺感,没有剧本就毫无节目效果的演艺圈新人,才不得不上剧本,这就属于很low的保底措施了。而对于岳云鹏和孙越这种级别的喜剧咖,剧本反而是一种拖累和限制,他们只需要展现自己在现场的真实反馈,就会非常有趣。毕竟比起随时可能有人砸场子,需要全程绷紧神经的线下演出,拍综艺对他们俩其实算低强度工作。上面说的节目环节设计和内容取舍,也并不是指剧本,而是节目最基础的流程和最终播放的剪辑。还是用《岳努力越幸运》举例,一般情况下,每期节目的主咖和特邀嘉宾都需要完成任务挑战、互动游戏和交流访谈三个环节。那么任务是什么任务?游戏应该怎么设计?交流访谈的内容肯定不能都播出来,时长也不允许,那么怎么详略得当?每期节目都会有快手原生的达人作为npc加入节目中,每集都会和陌生人聊天讲故事,那么应该派哪个达人加入节目,应该播什么样的故事放什么样的BGM?这些问题不是剧本,但都会影响到节目最终的效果。如果这是一个传统综艺,那就只能靠制作人的个人经验,靠网络调研,最终靠猜。但依托于快手生态,《岳努力越幸运》解决了这个问题。因为短视频平台天然拥有海量数据,节目在策划阶段就可结合用户对平台相关视频的操作行为和需求点做参考,观众什么时候打开,什么时候快进,什么时候跳转进度条,看到哪里的时候退出,这些都是他们没有说出来但是撒不了谎的真实操作。调查问卷会骗人,但操作不会。人是口嫌体直的生物。依托这些真实的反馈,这个节目的所有细节都可以一点点磨,不断迭代不断反馈,就像一个可以自我进化的究极生物。除了内容上的改良,甚至就连时长上也有多个版本,用户可以自己选择。从40分钟的长直播,15-20分钟的中视频,到1、2分钟乃至30秒的短视频,坐地铁可以看,泡面可以看,上班摸鱼也可以看,一期节目就满足观众在任何时间段的内容需求。这是一种新的创作模式,不好说做出来的东西水平有多高,但是观众一定喜欢。做综艺是快手的新策略,但是早在多年前,快手选择了以人和内容为核心的时候,其实就已经埋下了今天的伏笔。没有深厚的内容驱动积累,也不会有今天在内容创作上的优势。一饮一啄,莫非前定。前面说过,《岳努力越幸运》有多种时长版本,同时具备直播+短视频+中视频的不同体裁,可以灵活满足用户不同的观看场景和需求。

但实际上,这三种体裁不光是时长不同,所满足的用户需求也有细微差别。用电影来举例,短视频就是预告片,通过碎片化触达,激发用户观看直播+中视频兴趣;中视频就是院线版,在有限时间里囊括精彩内容,强化用户对综艺关键信息的认知;直播相当于导演剪辑版,内容最全,而且可以满足用户的现场感和互动需求。那么问题来了,不同用户在不同时间段想看的视频体裁都是不同的,怎么把同一期综艺的不同体裁分发给合适的用户?如果是传统的综艺节目,这个问题肯定是无解的,它们的分发模式从根子上就不允许精耕细作。第一代电视综艺在电视上分发给观众,第二代的网综在长视频平台推流量,其实都会存在驴唇不对马嘴的问题。很多时候收视率不佳、播放量不高,真不一定是节目烂,而是因为你的节目没给到对的人。简单说就是,分发不够智能,实际受众和理想受众不匹配。问题是,电视没有算法,长视频平台好一点,但也没有短视频平台那么牛叉的算法。这不怪平台,纯粹是因为长视频能产生的数据量不足,对于用户的喜好判断没有短视频平台那么准确。而快手作为短视频平台,可以用推送短视频磨练出来的精准分发能力,把自制的综艺分发给最合适的受众,把每一种视频体裁的优势发挥到极致。这都不是这个综艺牛叉,而是赢在了技术的代差。这个综艺最后也是最重要的一个创新,在于商业模式。

大部分综艺节目都是卖流量,无论是冠名还是植入,都是用流量让观众“知道”某个商家。但观众又不傻,你在这个时候露脸应不应该,在这个地方出现合不合理,都是看得出来的。说白了,观众不是讨厌植入,讨厌的是因为你的突兀植入,破坏了节目氛围,让内容不好看了。相比之下,《岳努力越幸运》的植入就巧妙得多。比如《岳努力越幸运》第三、第四期东北特辑里出现过的东北国民品牌宏宝莱老汽水,植入方式既不是简单的口播,也不是找各种机会抢镜头,而是直接把场景放到东北常见的洗浴中心。岳云鹏和孙越带着杜海涛和赵小棠,一边吃东北菜一边泡澡堂子,宏宝莱作为这个场景里有机的一份子,就可以非常合理的出现。甚至这个场景里没有宏宝莱,才是奇怪的。再举个例子,双汇在节目里有一次是这么植入的:岳云鹏带人去探访街边小卖部,拿着一张纸,问小卖部老板娘有没有火腿肠卖。老板娘问要什么样的火腿肠,岳云鹏顺势报出产品名“双汇筷厨丸子小酥肉”。还有一处,岳云鹏孙越在和维嘉嗦粉的时候,很顺畅的讲出:很不错,但是我觉得还得搭配双汇火炫风刻花香肠,并顺手分享给了一旁的维嘉,像极了宿舍或者在公司干饭的我们。这里面的学问,有点像写网文的时候如何交代背景,如果干巴巴硬讲,肯定是无聊且突兀的,但若是在人的对话中引出来,就会显得很合理。植入本身并不难,难的是合理的植入。同体量的流量下,合理和不合理的植入方式之间,产生的效果差异可能是天壤之别。而这也与快手商业化一直以来推崇的“广告即内容”的观念一脉相承,在不影响用户体验的情况下,提高广告植入的效率和效果。我写过一篇《互联网的本质是新房东》,提到了互联网平台赚钱的模式其实只有一种,就是向商家收租,和街面上的商铺房东没有什么不同。但同样是收租,不同的模式效率必然不同,入驻的商家能获取的利益也不同。就好像我家附近有两个CBD,位置差不多,按理说人流量也应该差不多,但一个规划合理设计现代,火爆得不得了;另一个就是普通CBD的模板,很快就门可罗雀,冷冷清清,这就是模式带来的差异。《岳努力越幸运》的商业模式,就像那些更火爆的CBD,卖的不仅仅是流量,更是它的创作能力。它和商家的合作,也不是单纯的贴片植入,而是定制化的内容,本质上是一种二创。合理的广告本身也是一种内容,观众愿意接受;对节目效果不但没有损伤,甚至可以变成节目的梗;商家不会引发观众反感,也获得了流量,产生的效果更加优质。从观众、节目到商家,三者都是赢,这是秦始皇踩电线,赢麻了。

《岳努力越幸运》的背后,是快手多年以来,逐步形成的新市井商业生态。所谓新市井,是相对于现实市井的一种概念:整个快手社区,就是一片无限大的互联网市井;每一个快手小剧场,都是一个草根综艺节目;每一个拍小剧场的快手用户,都是冯骥才《俗世奇人》中的艺人,靠故事性和一手绝活吸引观众。在快手的新市井里,有无数人和品牌在其中百花齐放。《岳努力越幸运》的成功只是一个开始,只要有快手生态在,这样的故事还会一次又一次被孵化出来。关键是,在这片新市井里,不但有适合LV、宝洁这些国际大牌的舞台,牧民达西、潘姥姥这样的大众达人同样不缺少生存空间。这是一个很简单的道理,一个世界想要丰富多彩,不但要有最大公约数,也要容纳一个个不同的质因数。不然大家都一样了,也就没意思了。如果你是商家,你要找地方开店,肯定也是找那些足够花样百出、足够热闹、足够有人气的地方。想要卷出来观众喜欢的东西,当然需要无限的竞争,但同样也需要无限的包容。品牌想要获得更大的声量,必然要借助平台的流量和达人的创意。达人想要发展自己的事业,同样离不开品牌的青睐和平台这个舞台。同样的,平台若要可持续发展,也需要建设一个完整的生态系统。这个生态系统应该是包罗万象的,要能同时包容大大小小的品牌和风格各异的达人。平台的任务就是充当不同主体之间的调和剂。大家一起玩,一起用更适当的方式做内容、更高的效率做商业。从品牌、达人到平台,所有角色各司其职,又都能发扬自己的特点,这才是新市井的魅力所在。某种意义上,这是快手的阳谋。堂堂正正,谁都看得懂。但就是难以阻挡。

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